Fragen
Was sind eure Markenmodelle?
Unser erstes Markenmodell, das Brand BIOS, wurde vor einiger Zeit entwickelt, um die Lücke zwischen Digital- und Markenagenturen zu schließen. Bei Brand BIOS konzentrieren wir uns auf vier wesentliche Aspekte einer Marke: Behavior, Image, Offering und Story. Diese Aspekte definieren wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden nach der Discoveryphase und integrieren sie in eine umfassende Strategie und Analyse. In der Mitte dieser Aspekte entsteht das Brand Meaning, die tiefere Bedeutung der Marke. Diese Bedeutung wird durch das Brand Behavior spürbar und erlebbar, durch das Brand Image sichtbar und durch das Offering und die Story authentisch vermittelt. Brand BIOS dient als Grundlage für Content-Strategien, Kampagnenentwicklung und mehr.
Das Spherical Brand-Modell, das wir vor etwa einem Jahr eingeführt haben, reagiert auf die Veränderungen im Bereich des kundenzentrierten Brandings. Wir haben erkannt, dass alte Modelle nicht ausreichen, da sie den Planeten nicht mit einbezieht. Spherical Branding berücksichtigt daher Nachhaltigkeit, Verantwortung und Purpose als zentrale Aspekte. Es geht über das traditionelle Verständnis von Nutzer, Business und Marke hinaus und integriert den Aspekt des Planeten. Jeder Buchstabe im Spherical steht für einen relevanten Aspekt in der Markenführung. In einer Zeit, in der gesellschaftliche und ökologische Implikationen eine große Rolle spielen, sehen wir das Spherical Branding als eine zeitgemäße und ganzheitliche Herangehensweise.
Wie wendet ihr die Spherical Brand in Kundenprojekten an?
Wir wenden das Spherical Brand-Konzept in Kundenprojekten auf eine Weise an, die über ein traditionelles Markenmodell hinausgeht. Es ist wichtig zu betonen, dass Spherical Brand mehr ein Manifest als ein konkretes Markenmodell ist. Es dient als Leitfaden für eine ganzheitlichere Markenführung, die nicht nur auf den Kunden, sondern auch auf den Planeten fokussiert ist.
Um die Nachhaltigkeitsaspekte von Spherical Brand in Projekte zu integrieren, nehmen wir uns vor, zunächst in jedem Projekt diese Aspekte einzubringen. Dies geschieht beispielsweise durch die Arbeit mit non-human personas, um die Anforderungen verschiedener Akteure wie die lokale Gemeinschaft, Umwelt, Lieferketten und Entsorgung zu berücksichtigen. Wir versuchen, schrittweise Nachhaltigkeitsaspekte in das Branding zu verankern, wobei wir uns bewusst sind, dass unsere Rolle als Designer begrenzt ist. Dennoch glauben wir, dass wir durch Aufmerksamkeit, das Stellen der richtigen Fragen und die Berücksichtigung dieser Aspekte im Design einen Beitrag leisten können.
Es ist entscheidend zu erkennen, dass Spherical Branding nicht als isolierte Methode angewendet wird, sondern dass wir versuchen, einzelne Methoden den verschiedenen Sphären zuzuordnen. Altbewährte Methoden bleiben weiterhin relevant, aber mit einem Fokus auf Nachhaltigkeit und Verantwortung ergänzen wir unser Vorgehen. Dabei sehen wir die Markenabteilung als Schlüsselakteur, der dazu beitragen kann, Silos zu durchbrechen und ganzheitlich zu agieren.
Zudem betonen wir, dass das Spherical Brand-Konzept nicht dazu dient, Kundenworkshops mit klaren Handlungsanweisungen zu ersetzen. Es ist eher eine Richtlinie auf höherer Ebene, die dazu dient, Markenführung umfassender und planetenzentriert zu gestalten.
Im Gegensatz zu Branded Interactions ist bisher niemand zu uns gekommen, weil er eine Spherical Brand wollte. Wir überlegen auch das Konzept als eine Community aufzuziehen, bei der jeder eigene Methoden beisteuern und diskutieren kann.
Um die Nachhaltigkeitsaspekte von Spherical Brand in Projekte zu integrieren, nehmen wir uns vor, zunächst in jedem Projekt diese Aspekte einzubringen. Dies geschieht beispielsweise durch die Arbeit mit non-human personas, um die Anforderungen verschiedener Akteure wie die lokale Gemeinschaft, Umwelt, Lieferketten und Entsorgung zu berücksichtigen. Wir versuchen, schrittweise Nachhaltigkeitsaspekte in das Branding zu verankern, wobei wir uns bewusst sind, dass unsere Rolle als Designer begrenzt ist. Dennoch glauben wir, dass wir durch Aufmerksamkeit, das Stellen der richtigen Fragen und die Berücksichtigung dieser Aspekte im Design einen Beitrag leisten können.
Es ist entscheidend zu erkennen, dass Spherical Branding nicht als isolierte Methode angewendet wird, sondern dass wir versuchen, einzelne Methoden den verschiedenen Sphären zuzuordnen. Altbewährte Methoden bleiben weiterhin relevant, aber mit einem Fokus auf Nachhaltigkeit und Verantwortung ergänzen wir unser Vorgehen. Dabei sehen wir die Markenabteilung als Schlüsselakteur, der dazu beitragen kann, Silos zu durchbrechen und ganzheitlich zu agieren.
Zudem betonen wir, dass das Spherical Brand-Konzept nicht dazu dient, Kundenworkshops mit klaren Handlungsanweisungen zu ersetzen. Es ist eher eine Richtlinie auf höherer Ebene, die dazu dient, Markenführung umfassender und planetenzentriert zu gestalten.
Im Gegensatz zu Branded Interactions ist bisher niemand zu uns gekommen, weil er eine Spherical Brand wollte. Wir überlegen auch das Konzept als eine Community aufzuziehen, bei der jeder Methoden beisteuern und diskutieren kann.
Wie wendet ihr Brand BIOS in Kundenprojekten an?
Wenn wir mit Kunden an der Entwicklung einer Strategie arbeiten, setzen wir das Brand BIOS ein, um die fünf Ebenen zu definieren. Das Brand BIOS besteht im Wesentlichen aus vier Aspekten: Behavior, Image, Story und Offering. Diese Punkte werden gemeinsam mit unseren Kunden nach einer gründlichen Analyse und in der Discovery-Phase erarbeitet. Es dient als grundlegendes Modell für die Markenentwicklung und gibt der Marke eine Bedeutung, eine Daseinsberechtigung und schafft etwas, mit dem sich die Menschen verbinden können.
Der Hintergrund zu den vier Aspekten des Brand BIOS ist folgender:
- Markenverhalten (Brand Behaviour): Beschreibt das Verhalten oder den „Charakter“ der Marke. Wir betrachten die Marke als Person mit Werten, die sie glaubhaft und authentisch machen. Dabei berücksichtigen wir sowohl das Selbst- als auch das Fremdbild des Unternehmens.
Das Ziel ist die Erlebbarkeit. - Markenbild (Brand Image): Beschreibt die Marke in ihrem Symbolcharakter und ihrer Ikonografie. Wir visualisieren die Marke durch Moodboards und später Styleguides.
Das Ziel ist die Einzigartigkeit. - Markengeschichte (Brand Story): Erzählt die Herkunft, Mythen und Legenden der Marke. Wir integrieren Erzählungen, die tief in der menschlichen Kultur verwurzelt sind.
Das Ziel ist die Glaubwürdigkeit. - Markenangebot (Brand Offering): Definiert das Leistungs-, Service- oder Produktangebot der Marke und damit den faktischen Nutzen für die Menschen.
Das Ziel ist die Relevanz.
Die Bestandteile decken emotionale und rationale Aspekte einer Marke ab. Alle müssen auf die Bedeutung der Marke einzahlen, um einen stabilen Markenkern zu entwickeln. Zur Anwendung definieren wir Markenfilter, die in der Kommunikation und Produktentwicklung als Kontrollinstrumente dienen.
Wie stehen Spherical Brand, Brand BIOS und Branded Interactions in Beziehung zueinander?
Marke 1.0 ist: Wir differenzieren uns im Markt durch eine bestimmte Philosophie und Glaubenssätze, die wir als Mission Statement oder als Vision formulieren. Marke 2.0, das war das ganze Thema Nutzerzentriertheit mit Brand BIOS. In den letzten zehn Jahren wurde Nutzerzentriertheit der Standard. Jetzt fängt unserer Meinung nach eine neue Zeit an, das ist Marke 3.0, die Spherical Brand. Nachhaltiges Branding.
Branded Interactions dagegen ist ein Framework, das Ergebnis eines Design Prozesses, dass man markenprägende Interaktionen schafft. Der ursprüngliche Gedanke kam daher, dass wir als UX Designer und digitale Produktdesigner nicht nur digitale Produkte entwickeln wollten, die gut nutzbar sind, sondern auch aus der Marke heraus entwickelt sind und auf die Marke einzahlen. Eine Website oder ein Interface sollte nicht nur die Marke widerspiegeln, sondern im besten Fall sogar markenprägend sein. Das können auch ganz kleine Mikrointeraktionen sein, wie das Slide-to-Open bei einem iPhone, das hatte erstmal nur Apple. Oder Amazon hat sich das One-Click-Shopping patentieren lassen.
Wenn du einen Kaufprozess oder einen Serviceprozess, auf eine ganz bestimmte Art und Weise löst, die besonders für diese Marke ist, einen Wiedererkennungswert für die Marke hat, dann ist das eine Branded Interaction.
Branded Interaction ist wirklich ein Bestandteil eines Produktes oder die Qualität eines Produktes.
Branded Interactions ist in der Zeit entstanden, als sich die Entwicklung von digitalen Produkten von rein technischen Lösungen zu nutzerzentrierten Lösungen gewandelt hat und User Experience Design eine immer größere Rolle zu spielen begann.
Was sind Beispiel für Branded Interactions die ihr bei think moto gestaltet habt?
Ein Beispiel für eine von uns gestaltete Branded Interaction ist der Serviceprozess für den Othello Shop, den wir neu konzipiert haben. Da Katja und ich beide Erfahrungen im Telekommunikationsbereich hatten, darunter für Unternehmen wie die Telekom, Vodafone und O2, wussten wir, dass die Herausforderung darin betsand, dass Kunden entweder einen Tarif plus ein Handy oder ein Handy plus einen Tarif erwerben wollten. Diese beiden unterschiedlichen Zugänge haben wir strategisch in den Einkaufsprozess für Othello integriert, was stark auf die Marke einzahlte.
Ein weiteres Beispiel ist die Zusammenarbeit mit Volkswagen, bei der wir die erste markenspezifische Pattern Library für VR/AR entwickelt haben. Das Ziel war es, Interaktionsmuster zu definieren, die einzigartig für Volkswagen sind und gleichzeitig die Nutzungsqualität verbessern. Dies beinhaltete die Überarbeitung gängiger VR-Interaktionsmuster und die Gestaltung einer angenehmen virtuellen Umgebung, die die Markenwerte von Volkswagen spiegelt.
Ein drittes Beispiel ist Lexoffice, bei dem wir einen Chatbot für eine Black-Friday-Kampagne entwickelt haben. Dieser Chatbot hatte eine starke Persönlichkeit, die durch Reaktionen, Sprachinteraktion und visuelle Elemente vermittelt wurde. Dieses Projekt hatte einen innovativen Ansatz für Chatbots, bei dem die Persönlichkeit des Bots strategisch nach den Prinzipien der Markendefinition gestaltet wurde.
Es ist wichtig zu beachten, dass Branded Interactions besonders effektiv in Bereichen sind, in denen es eine geringe Standardisierung und wenige vordefinierte Nutzererwartungen gibt. In stark standardisierten Umgebungen wie Websites kann es schwieriger sein, markenprägende Qualitäten zu integrieren. Daher sind Prozesse, die noch nicht standardisiert sind, oder neue und nicht vollständig etablierte Medien besonders interessant für die Implementierung von Branded Interactions.
Was ist die Markenpersönlichkeit?
Bei der Markenentwicklung definieren wir zuerst eine Markenpersönlichkeit in Form eines Prosatextes. Bei einem Produkt, sei es eine eigenständige Produktmarke oder Teil einer Gesamtmarke, stellen wir sicher, dass die Persönlichkeit des Produkts gut zur Gesamtpersönlichkeit der Marke passt. Diesen Abgleich schaffen wir während der Marken-Discovery-Phase.
Je nach Bedarf dokumentieren wir die Persönlichkeit dort, wo auch die Strategie hingehört.
Bei der Entwicklung der Persönlichkeit beginnen wir oft mit einer Bestandsaufnahme und einem Zukunftsbild. Die zweite ist oft eine jüngere, dynamischere Version der ersten – ein bewährter Ansatz, um einer etwas angestaubten Marke neues Leben einzuhauchen.
Es gibt jedoch auch Situationen, in denen eine radikale Veränderung erforderlich ist, und die Persönlichkeiten könnten stark voneinander abweichen. Hier prüfen wir sorgfältig, ob diese Veränderung für die Marke glaubwürdig und umsetzbar ist, da die Menschen im Unternehmen nach wie vor die gleichen sind.
Bei der Definition der Persönlichkeit sollten die richtigen Personen, die im Unternehmen Einfluss haben, beteiligt sein.
In den letzten zehn Jahren haben sich die Ansätze zur Markenpersönlichkeit verändert, weg von stereotypen Vorstellungen von Geschlecht, Wohnort usw., hin zu einer diverseren Betrachtung.
Es ist wichtig zu beachten, dass bei der Ableitung des Verhaltens aus der Persönlichkeit oft wieder Stereotypen auftauchen, und hier müssen wir vorsichtig sein.
In Workshops mit Studierenden, die Marken wie Adidas und Nike definierten, haben wir im Laufe der Jahre einerseits gesehen, dass das Image und die daraus abgeleitete Persönlichkeit immer ähnlich ist, aber auch, wie sich Markenbilder verändern.
Die Wahrnehmung von außen und innen kann variieren. Das hat damit zu tun, dass von außen die Ziele des Unternehmens nicht sichtbar sind, während interne oft ihre Ziele und Wünsche für ihre Marke in die Markenpersönlichkeit einfließen lassen.
Es ist dabei aber entscheidend, dass Veränderungsprozesse nicht zum Bruch der Konsistenz führen. Idealerweise sollte die Persönlichkeit der Marke sich an allen Touchpoints widerspiegeln und ein kohärentes Bild ergeben.
Das interne Verständnis gibt uns außerdem Einblick in den Zustand des Unternehmens und seiner Kultur. Das Tool der Markenpersönlichkeit ist eine faszinierende und wirkungsvolle Methode in der Zusammenarbeit mit Kunden.
Was sind Brandfilter?
In unserem Entwicklungsprozess für Marken oder Produkte spielen die Brand Filter eine zentrale Rolle. Wir starten diesen Prozess während der Discovery-Phase, in der eine umfassende Analyse zu Business, Nutzer, Marke und auch zum Aspekt des Planeten durchgeführt wird.
Wir verwenden oft ein Markenmodell mit vordefinierten Markenwerten als Ausgangspunkt. Dieses Modell betrachten wir dann im Kontext des zu entwickelnden Produkts, sei es eine Produktmarke oder eine Anwendung wie einen Chatbot oder eine App. Bei einem Chatbot liegt der Fokus beispielsweise auf der Definition seiner Persönlichkeit, während es bei einer App um die App-Persönlichkeit geht.
Der eigentliche Prozess besteht darin, uns die Marke oder das Produkt als eine Person vorzustellen und diese in Attributen zu beschreiben. Aus dem Prosatext leiten wir dann die relevanten Attribute ab. Besonderes Augenmerk legen wir dabei auf beschreibende Adjektive, die wir gewöhnlich in drei bis vier Cluster gruppieren.
Für jeden Cluster identifizieren wir einen Überbegriff, der als Verhaltensattribute formuliert ist. Das bedeutet, dass sich die Marke oder das Produkt aufgrund dieser Attribute verhalten kann. Im Vergleich zu abstrakten Werten, die oft generisch sind (wie zum Beispiel „innovativ“), sind Verhaltensattribute konkreter und ermöglichen es uns, das Verhalten der Marke oder des Produkts zu definieren. Diese Verhaltensattribute entwickeln wir dann weiter zu Gestaltungsprinzipien für die Bereiche Look and Feel, Informationsarchitektur, Anwendungsverhalten, Content-Struktur, Voice und mehr. Kurz gesagt, die Brand Filter fungieren als Leitprinzipien für das Design.
Wie geht ihr mit neuen Medien um?
Für uns als relativ kleine Agentur mit dreißig Mitarbeitern ist es eine Herausforderung, stets offen und auf dem neuesten Stand zu bleiben. Angesichts der Vielzahl von Technologien ist es oft schwierig, alles auszuprobieren oder gründlich zu erforschen. Dennoch sind wir, wenn uns neue Technologien begegnen – so war es auch beim AR/VR-Thema – bereit, uns dieser Herausforderung zu stellen. Ein Beispiel war, als VW auf uns zukam und fragte, ob wir ein AR/VR-Projekt durchführen könnten. Obwohl wir zuvor noch nie ein solches Projekt gemacht hatten, waren wir überzeugt, dass wir es schaffen können, und haben es dann auch erfolgreich entwickelt. Dies zeigt, dass sowohl handwerkliches Können als auch die Bereitschaft zum Lernen entscheidend sind, während sich Prozess und Herangehensweise als konstante Größen erweisen.
Unsere Methoden und der Ansatz, den wir in Branded Interactions entwickelt haben, helfen uns, neuen Herausforderungen zu begegnen. Die Strukturierung in Business, Nutzer und Marke ermöglicht es uns, uns jeder neuen Aufgabe schrittweise zu nähern.
Was die Zukunft betrifft, so befinden wir uns in einem ständigen Wandel, insbesondere im Bereich der KI-Tools, die einen erheblichen Einfluss auf unsere Arbeitsweise und Gestaltung haben. Ob es sich dabei um Midjourney, Dall-E oder die neueste Chat GPT-Version handelt, diese Tools entwickeln sich rasch weiter. Wir versuchen, diese Entwicklungen zu integrieren und uns nachhaltig mit ihnen auseinanderzusetzen, dabei aber auch einen klaren Fokus zu wahren. Beispielsweise haben wir uns intensiv mit Conversational Design beschäftigt und eine führende Rolle in Deutschland eingenommen.
Es gibt jedoch auch Themen, die wir skeptisch betrachten, wie beispielsweise das Metaverse. Dieses Hype-Thema ist in der Vergangenheit mehrmals aufgekommen, jedoch konnten die meisten Metaverse-Welten nicht die Erwartungen erfüllen. Wir glauben aber grundsätzlich an das Potenzial von Virtual Reality und Mixed Reality, zum Beispiel für Spezialanwendungen wie Sprachinteraktionen in VR zu Trainingszwecken an Maschinen.
Bei neuen Technologien ist es für uns wichtig, die relevanten Use Cases zu identifizieren und zu evaluieren, ob die Integration sinnvoll ist, sowohl in Bezug auf die Umwelt als auch für unsere Arbeit.