Die Art und Weise, wie Design Prinzipien hergeleitet und formuliert werden verändert sich durch das immer breitere Medienspektrum. Die Prinzipien werden weniger wie eine striktes Regelwerk formuliert und dokumentiert, sondern erfüllen Kriterien wie Einfachheit und Flexibilität. Den Anwendern wird mehr Spielraum gegeben und die Agentur wandelt sich von der Markenpolizei zum Brand Enabler. wirDesign nennt Design Prinzipien Brand Codes und bezieht sich dabei auf die kleinsten Teile, die Atome des Atomic Design Modells. Bei strichpunkt wird der so genannte Look and Feel aus der strategischen Markenarbeit abgeleitet. Ein Begriff, der aus der Gestaltung von Interfaces stammt und in der Markengestaltung neben des Aussehens auch die Usability und User Experience beschreibt. Ausgangspunkt des neuen Designs der Telekom waren die Experience Principles, ein Set an kundenzentrierten Regeln für den internationalen Auftritt des Unternehmens. Sie entstanden in einem abteilungsübergreifenden Prozess und beziehen sich auf alle Touchpoints der Marke. Think moto nennt Designprinzipien „Brand Filter“. Sie werden in einem strukturierten Prozess von der Markenpersönlichkeit abgeleitet und beziehen sich auf die Bereiche Tonalität, Informationsarchitektur, Nutzerführung und Interaktion. Bei der Definition der Prinzipien ist es wichtig, dass die Stakeholder einbezogen werden, um die Akzeptanz im Unternehmen sicherzustellen.