Zur genaueren Untersuchung der Herangehensweise in Markenagenturen wurden Interviews geführt. Aus den Interviews ging hervor, dass es einerseits unterschiedliche Ansätze gibt, die auch mit der grundlegenden Arbeitsweise der Agentur zusammenhängen, andererseits sich Elemente des Prozesses bei den unterschiedlichen Ansätzen ähneln.
Informationen zu den wiederkehrenden Elementen sind auf dieser Seite zusammengefasst.
Die Kernidee, Marken DNA oder Markenpersönlichkeit ist bei allen Agenturen das Ergebnis eines analytischen und strategischen Prozesses. Dafür werden verschiedene Modelle, wie das Double Diamond Modell bei strichpunkt oder der Brand BIOS bei think moto angewandt. Erst mit dem grundlegenden Verständnis der Marke kann die Kernidee formuliert werden. think moto definiert außerdem immer auch eine Markenpersönlichkeit, die in einem Prosatext festgehalten und anhand der darin vorkommenden Attribute in Designprinzipien übersetzt wird.
Bei Modular und Liquid Design kann die Kernidee mit den zentralen Elementen und der Zusammensetzung dieser gleichgestellt werden.
Die Art und Weise, wie Design Prinzipien hergeleitet und formuliert werden verändert sich durch das immer breitere Medienspektrum. Die Prinzipien werden weniger wie eine striktes Regelwerk formuliert und dokumentiert, sondern erfüllen Kriterien wie Einfachheit und Flexibilität. Den Anwender:innen wird mehr Spielraum gegeben und die Agentur wandelt sich von der „Markenpolizei“ zum Brand Enabler.
wirDesign nennt Design Prinzipien Brand Codes und bezieht sich dabei auf die kleinsten Teile, die Atome des Atomic Design Modells.
Bei strichpunkt wird der so genannte Look and Feel aus der strategischen Markenarbeit abgeleitet. Ein Begriff, der aus der Gestaltung von Interfaces stammt und in der Markengestaltung neben des Aussehens auch die Usability und User Experience beschreibt.
Ausgangspunkt des neuen Designs der Telekom waren die Experience Principles, ein Set an kundenzentrierten Regeln für den internationalen Auftritt des Unternehmens. Sie entstanden in einem abteilungsübergreifenden Prozess und beziehen sich auf alle Touchpoints der Marke.
Think moto nennt Designprinzipien „Brand Filter“. Sie werden in einem strukturierten Prozess von der Markenpersönlichkeit abgeleitet und beziehen sich auf die Bereiche Tonalität, Informationsarchitektur, Nutzerführung und Interaktion.
Bei der Definition der Prinzipien ist es wichtig, dass die Stakeholder einbezogen werden, um die Akzeptanz im Unternehmen sicherzustellen.
Mit einem größeren Repertoire an Medien wird auch die Art der Anwendung von Marken Design Systemen vielfältiger. Dafür werden die Systeme grundsätzlich modular aufgebaut. Ein Ansatz dafür aus der Web- und Softwareentwicklung ist Atomic Design.
Strichpunkt bezieht sich besonders mit ihrem Ansatz Modular Design darauf und arbeitet in allen Phasen der Markengestaltung angelehnt an die Modulformen und den Aufbau von Atomic Design. Schon bei der Analyse wird das Design nicht medienabhängig betrachtet, sondern die kleinsten Elemente für ihre Anwendbarkeit in verschiedenen Medien geprüft und angepasst.
Beim Liquid Design wurde ebenfalls von den kleinsten Teilen, den Kernmodulen des Designs, das Design System entwickelt. Sie bilden den fixen Teil, während weitere, flexible Elemente mehr Kombinationsmöglichkeiten bieten und den Designer:innen erlauben anwendungs- und zielgruppengerecht zu gestalten.
Um das System zu verproben wird es in verschiedenen Anwendungen getestet. Statt der klassischen Medien, wie Geschäftsausstattung und Broschüren werden im digitalen Kontext Webseiten und Appscreens gestaltet. Dieser Prozess heißt Prototyping. Bei wirDesign wird nicht nur das Design, sondern schon die Kernidee prototypisch entlang der Achse der emotionalen Aussteuermöglichkeiten auf ihre Anwendbarkeit für verschiedene Kontexte getestet. Zusätzlich werden KI Tools genutzt, um den Prozess zu verkürzen.
Der Begriff Prototyping kommt ursprünglich aus dem Produkt- und digitalen Design und wird im Kontext von Design Thinking für das iterative Testen von Ideen verwendet.
Der Vorteil digitaler Dokumentation ist die zentrale Anpassung des Brandings für alle Anwender, ohne Zeit und Ressourcen für die Aktualisierung des Systems aufzuwenden. Plattformen wie Frontify bieten dafür fertige Lösungen, die für Brand Manuals ausgelegt sind. Die Systeme können aber auch in anderen CMS Lösungen erstellt werden.
Strichpunkt hat mit dem Layout Creator außerdem eine intelligente Anwendung geschaffen mit der auch Laien Layouts aus der Library erstellen können, die keine Freigabe mehr benötigen.
Bei der Bereitstellung eines Brand Hubs für externe Gestalter sollte darauf geachtet werden, dass das System sehr gut vermittelt und weiterhin mit echten Anwendern getestet und verbessert wird.
Wie führende deutsche Markenagenturen Brandings für digitale, interaktive Medien gestalten.
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